Neden Pazarlama 3.0?

Pazarlama sözcüğü Türkiye’de ilk olarak, İktisat Fakültesi İşletme İktisadı Doçenti olan Dr. Mehmet Oluç’un 1957 yılında, “Pazarlama Prensipleri ve Türkiye’de Tatbikatı” başlıklı bir kitap yazması üzerine dilimize girer. Sözcük çok tartılır ama marketing karşıtı olan bir kavram olarak kabul görür. (Neyzi, 1990: 4)

Pazarlama, müşteri ilişkilerinin işletme amaçlarına ulaşılmasını sağlayacak biçimde yönetilmesidir. En kısa tanımlarından biri “ihtiyaçları karlı şekilde karşılamak” tır.  Bu tanımdan yararlanarak pazarlamanın iki amacı olduğunu söyleyebiliriz:

1.İhtiyaç ve isteklerini karşılayacak değeri vaat ederek yeni müşteriler kazanmak

2.Müşteri memnuniyetini sağlayarak, mevcut müşterileri tutmak ve işletme için daha değerli müşteriler haline getirmek

İhtiyaç, istek, talep, ürün, değer, değişim ve ilişki kavramları pazarlama ile ilgili temel kavramlardandır. İhtiyaç; insanların temel doygunluktan yoksun olduğunu hissetme durumu, istek ise ihtiyaç doyuracak özellikleri olan mal-hizmet ya da düşüncelere karşı koyulan eğilimdir.

Pazarlama ürünün fabrika çıkışından nasıl satılacağına kadar olan süreci yönetmektir. EBay, insanların en çok istedikleri ögelerin bazılarını bulamadığını fark ettiğinde bir çevrim içi açık artırma bilgi bankası kurdu. IKEA, insanların önemli ölçüde düşük fiyatlarla iyi mobilyalar istediklerini fark ettiğinde, mobilya imal etti. Bu iki firma pazarlamaya özveri gösterdi ve özel veya toplumsal ihtiyacı karlı bir iş fırsatı haline getirdi.

Pazarlama yıllar içinde üç aşamadan geçmiştir. Pazarlama 1.0’da ürünler oldukça basit ve kitlesel bir pazara satılmak üzere tasarlanıyordu. Buradaki hedefin standartlaştırma ve kitlesel üretim olduğu söylenebilir. Henry Ford’un Model T(1908-27) otomobilindeki “Her müşteri istediği renkte arabaya sahip olabilir, siyah olduğu sürece” stratejisiyle dünyada en çok satan otomobil olarak 3. Sıraya (16,5 milyon satış) yerleşmiş olabilir ancak bu “ne üretirsem onu satarım ” düşüncesini geride bırakacak değişimler oluşmuştur. Pazarlama 2.0’da müşteri bilgi bakımından donanım sahibi, ürünleri muadilleriyle kıyaslayabilme özelliğinde ve ürünün değerini belirleyebilme yeteneğindedir. Odak noktası sıkı promosyon ve satış faaliyetleri, müşteri taleplerini dikkate alma, çok hızlı satış devri ile sağlanan karlılıktır. Ancak zaman zaman yanıltıcı reklam kampanyalarına başvurulabilmektedir. “Müşteri kraldır.” sözü geçerlidir ve “Tüketiciyi tatmin ederek kar sağlama” anlayışında müşteriler ürünlerin sunduğu bir çok özellik arasından ve çok sayıda alternatif içinden seçim yapabilmektedir. Bu anlayış müşterileri tatmin etse de sosyal sorumluluğu ihmal ettiği ve toplumsal sorunlara kayıtsız kaldığı gerekçesiyle eleştirilmiştir.

Pazarlama 3.0’ın ya da değere dayalı pazarlama çağı tüketici ve tüketici tatminini ortaya çıkartan bir yönetim felsefesidir. İnsanları sadece tüketici olarak görmeyip, onlara aklı kalbi ve ruhu olan “insanlar” olarak yaklaşmaktadır. Şirketler, müşterilerin Heinz ketçap şişelerinin ön etiketlerindeki kişiselleştirilmiş mesajlar gibi müşterilerin ürünlerini özelleştirmelerine olanak tanıyor.

Pazarlama faaliyeti mamulün üretiminden önce başlanarak; pazarlanacak mal ve hizmetlerin bugün ve gelecekteki tüketicilerinin ihtiyaç ve isteklerini belirlemeye çalışmaktadır. Seçtikleri ürün ve hizmetlerde sadece işlevsel ya da duygusal tatmin değil insan ruhunun tatmini de aranmaktadır.

Pazarlama 3.0’daki tüketici tatmininin pazarlama 2.0’a göre farkı şirketlerin toplumsal sorunlara çözümler sunmak istemesiyle daha büyük misyon ve vizyonlar ile uzun dönemde karlılık beklentisi olarak ifade edebiliriz. Turkcell’in Kardelenler projesiyle 28.000 kız çocuğa ulaşarak 13 yılda Turkcell’den bağımsız bir marka halini alması eğitimde fırsat eşitliği sağlama amacına ulaşmasını desteklemiştir.

İş dünyasını pazarlama 3.0’a yönelten üç büyük kuvvet katılım çağı, küreselleşme paradoksu çağı ve yaratıcı toplum çağıdır. İlk seviyede sanayi devrimi, ikinci seviyede enformasyon teknolojisi ve internet hayat bulmuştur. Bireylerin ve toplumların bağlantılılığını ve karşılıklı etkileşimde olduğunu sağlamakta olan yeni dalga teknolojiyle katılım çağında haberleri, fikirleri, eğlenceyi insanlar yaratır ve tüketir. Yeni dalga teknoloji insanların, tüketiciden üretici-tüketiciye dönüşmesine imkan sağlar. Düşük maliyetli ve tarafsız olduğundan sosyal medya, pazarlama iletişiminin geleceğidir. IBM, Hewlett-Packard ve Microsoft’ta çalışan araştırmacılar profilleri çıkarmak, çalışanları ve tüketicileri için daha iyi iletişim sistemini kurmak amacıyla sosyal medya verilerini kullanmaktadırlar.

Pazarlama 3.0’ı teknoloji haricinde küreselleşme de etkiler. Küreselleşmenin farkı karşı dengeleri uyaran bir kuvvet olmasıdır. Doğru denge arayışında paradokslar yaratabilir. Örneğin dünyaya demokrasi hakim olurken, demokratik olmayan Çin’in dünyanın fabrikası haline gelmesi gibi.

Ülkemizdeki sosyal pazarlamaya yönelik bazı projeler;

Eti Çoçuk Tiyatrosu Projesi

Doğan Gazetecilik Baba Beni Okula Gönder Projesi

Opet Temiz Tuvalet Projesi

Boyner İyiliğe Dönüştür Projesi

Visa Paramı Yönetebiliyorum Projesi

 

Kaynaklar:

Marketing Management, Kotler Keller

Pazarlama 3.0, Philip Kotler

Sosyal Pazarlama Kavramının Analizi, Araş. Gör. Sergim KURTOĞLU

 

Bir Cevap Yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir