REKABETÇİ PAZARLAMA

improvements_1Temeli eskiden beri süregelen klasik pazarlama anlayışının değişmesiyle birlikte ürün odaklı pazarlamadan müşteri odaklı pazarlamaya geçildi. ”İstediğiniz renk otomobili seçebilirsiniz, siyah olmak şartıyla…” felsefesine dayanan ürün odaklı pazarlama, pazarın genişlemesi ve hedef kitlenin beklentilerinin farklılaşmasıyla müşteri odaklı pazarlamaya dönüştü.

Bununla birlikte artık satışı belirleyen üretilen ürün değil, müşterinin istediği ürün oldu. Bu da firmalar arasında bir rekabet ortamının gelişmesine neden oldu.

”Aynı işi yapan kimseler ya da kuruluşlar arasındaki daha iyiye ulaşma” olarak sözlüklere geçen rekabet kelimesi, Adam Smith tarafından ”Müşterilerin beğenisini kazanmak için işletmeler arasındaki savaş” şeklinde ifade edilmiştir. Herhangi bir sektörde varlığını sürdüren her firmanın bir rekabet stratejisi vardır. Rekabet, pazarlamayı da doğrudan etkileyeceğinden ”rekabetçi pazarlama” ortaya çıkar. Rekabetçi pazarlama stratejileri her firma için kendi şirket politikaları çevresinde şekillenir.

Müşterilerin beğenisini kazanmak için işletmeler arasındaki savaş

Genel rekabetçi pazarlama stratejilerinden ilki maliyet liderliğidir. Bu stratejiyle işletme, rakiplerinden düşük maliyetle üretim ve dağıtım yaparak müşterilerine ürünü sunar. Düşük maliyet, pazara yeni girenlerin giriş engelidir. Maliyet liderliğinde amaç; düşük fiyat ile geniş kitlelere ulaşmak ve bu şekilde pazar elde etmektir.

Rekabetçi pazarlama stratejilerinden ikincisi farklılaştırmadır. Bu strateji, eşsiz ürün veya hizmet sağlayarak diğerlerinden farklı bir şey üreterek/sunarak tüketicide ”kimsede olmayana sahip olma” algısı yaratma amacındadır. Farklılaştırma stratejisinde maliyet liderliğinin aksine fiyat odağı bulunmaksızın tüketiciyle ürün arasında bir bağ oluşturma esastır. Bu şekilde müşteri sadakati oluşturur ve genellikle daha fazla ücret aldığı için ortalamanın üstünde kâr elde eder.

Bir diğer strateji ise odaklanmadır. Odaklanma stratejisinde firma, tüm pazarın dikkatini çekmektense belirli bir segmente konstantre olur. Burada amaç dar bir hedef kitlenin özel ihtiyaçlarına hizmet edebilmektir.

Maliyet liderliği stratejisinde ulaşılabilirlik fazla olduğundan satılan ürün geniş kitlelere hitap eder ve tüketicide ”öznellik” hissi uyandırmaz. Yurtdışından Walmart, Dell gibi firmaları buna örnek gösterebileceğimiz gibi ülkemizden de LCW, Pegasus Hava Yolları’nı buna ekleyebiliriz.

Farklılaştırma stratejisi maliyet liderliğinin aksine her tüketici için özelleştirilebilir ürünler sunar. Nike’ın ”Air Force’unu kendin tasarla!” uygulaması, Volvo’nun güveni; BMW ve Rolex’in statü ve prestiji göstermesi veya Apple ürünleri farklılaştırma stratejisine birer örnek teşkil eder.

Odaklanma stratejisi belirli bir niş pazara uygulanabildiği için diğer iki stratejiden daha farklıdır. Hedef kitlenin ihtiyaçlarını karşılayarak farklılaşır, ya da bu hedefe hizmet vererek maliyet düşüklüğünü sağlar veya her ikisini birlikte başarır. Müşteri bu ayrıcalıklı ürüne başka bir şekilde ulaşamayacağını düşündüğü için odaklanma stratejisi uygulayan işletmeler müşterinin gözünde önemli bir değere sahiptir. Baby Tv’nin ve tuvalet kağıdı imalatçısı Potlatch Corporation’ın odaklanma stratejisinin bir ürünü olduğunu söyleyebiliriz.

Yukarıda bahsettiğimiz bu üç durumun dışında rekabet kavramını kendi içinde yeniden tanımlayan bir olgu daha vardır: Mavi Okyanus Stratejisi. Mavi okyanus stratejisi şirketlerin rekabet ötesine geçip kendi özel pazarlarını yaratarak rakiplerinin olmadığı bir alanda istedikleri kadar büyümeyi temel almaktadır. Mavi okyanus henüz var olmayan endüstrileri yani bilinmeyen pazar paylarını kapsar. Bu yüzden bu stratejide halihazırda bir talepten bahsedemeyiz çünkü talep yeni yaratılır. Örneğin sosyal medya olarak adlandırdığımız kavram 20 yıl önce bugünkü kadar yoktu. Böylece şu anda var olmayan birçok endüstrinin gelecekte var olabileceğini söyleyebiliriz.

Şirketler belirli bir alanda pazar lideri konumuna gelebilmek için rekabet ederler. Pazarlamanın evrimiyle birlikte şirketler ürettikleri ürünü satmaya değil, hedefledikleri tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarına uyan ürünler geliştirerek rekabet üstünlüğü elde etmeye başladılar. Tüm bunları birleştirdiğimizde rekabet üstünlüğünün aslında tüketicinin zihninde beklentilerinin şekillenmesi ve gelişmesiyle sağlandığını söyleyebiliriz.

Kaynaklar:

-Pazarlamasyon

-Blue Ocean Strategy – W. Chan Kim, Renée Mauborgne

Neden Pazarlama 3.0?

Pazarlama sözcüğü Türkiye’de ilk olarak, İktisat Fakültesi İşletme İktisadı Doçenti olan Dr. Mehmet Oluç’un 1957 yılında, “Pazarlama Prensipleri ve Türkiye’de Tatbikatı” başlıklı bir kitap yazması üzerine dilimize girer. Sözcük çok tartılır ama marketing karşıtı olan bir kavram olarak kabul görür. (Neyzi, 1990: 4)

Pazarlama, müşteri ilişkilerinin işletme amaçlarına ulaşılmasını sağlayacak biçimde yönetilmesidir. En kısa tanımlarından biri “ihtiyaçları karlı şekilde karşılamak” tır.  Bu tanımdan yararlanarak pazarlamanın iki amacı olduğunu söyleyebiliriz:

1.İhtiyaç ve isteklerini karşılayacak değeri vaat ederek yeni müşteriler kazanmak

2.Müşteri memnuniyetini sağlayarak, mevcut müşterileri tutmak ve işletme için daha değerli müşteriler haline getirmek

İhtiyaç, istek, talep, ürün, değer, değişim ve ilişki kavramları pazarlama ile ilgili temel kavramlardandır. İhtiyaç; insanların temel doygunluktan yoksun olduğunu hissetme durumu, istek ise ihtiyaç doyuracak özellikleri olan mal-hizmet ya da düşüncelere karşı koyulan eğilimdir.

Pazarlama ürünün fabrika çıkışından nasıl satılacağına kadar olan süreci yönetmektir. EBay, insanların en çok istedikleri ögelerin bazılarını bulamadığını fark ettiğinde bir çevrim içi açık artırma bilgi bankası kurdu. IKEA, insanların önemli ölçüde düşük fiyatlarla iyi mobilyalar istediklerini fark ettiğinde, mobilya imal etti. Bu iki firma pazarlamaya özveri gösterdi ve özel veya toplumsal ihtiyacı karlı bir iş fırsatı haline getirdi.

Pazarlama yıllar içinde üç aşamadan geçmiştir. Pazarlama 1.0’da ürünler oldukça basit ve kitlesel bir pazara satılmak üzere tasarlanıyordu. Buradaki hedefin standartlaştırma ve kitlesel üretim olduğu söylenebilir. Henry Ford’un Model T(1908-27) otomobilindeki “Her müşteri istediği renkte arabaya sahip olabilir, siyah olduğu sürece” stratejisiyle dünyada en çok satan otomobil olarak 3. Sıraya (16,5 milyon satış) yerleşmiş olabilir ancak bu “ne üretirsem onu satarım ” düşüncesini geride bırakacak değişimler oluşmuştur. Pazarlama 2.0’da müşteri bilgi bakımından donanım sahibi, ürünleri muadilleriyle kıyaslayabilme özelliğinde ve ürünün değerini belirleyebilme yeteneğindedir. Odak noktası sıkı promosyon ve satış faaliyetleri, müşteri taleplerini dikkate alma, çok hızlı satış devri ile sağlanan karlılıktır. Ancak zaman zaman yanıltıcı reklam kampanyalarına başvurulabilmektedir. “Müşteri kraldır.” sözü geçerlidir ve “Tüketiciyi tatmin ederek kar sağlama” anlayışında müşteriler ürünlerin sunduğu bir çok özellik arasından ve çok sayıda alternatif içinden seçim yapabilmektedir. Bu anlayış müşterileri tatmin etse de sosyal sorumluluğu ihmal ettiği ve toplumsal sorunlara kayıtsız kaldığı gerekçesiyle eleştirilmiştir.

Pazarlama 3.0’ın ya da değere dayalı pazarlama çağı tüketici ve tüketici tatminini ortaya çıkartan bir yönetim felsefesidir. İnsanları sadece tüketici olarak görmeyip, onlara aklı kalbi ve ruhu olan “insanlar” olarak yaklaşmaktadır. Şirketler, müşterilerin Heinz ketçap şişelerinin ön etiketlerindeki kişiselleştirilmiş mesajlar gibi müşterilerin ürünlerini özelleştirmelerine olanak tanıyor.

Pazarlama faaliyeti mamulün üretiminden önce başlanarak; pazarlanacak mal ve hizmetlerin bugün ve gelecekteki tüketicilerinin ihtiyaç ve isteklerini belirlemeye çalışmaktadır. Seçtikleri ürün ve hizmetlerde sadece işlevsel ya da duygusal tatmin değil insan ruhunun tatmini de aranmaktadır.

Pazarlama 3.0’daki tüketici tatmininin pazarlama 2.0’a göre farkı şirketlerin toplumsal sorunlara çözümler sunmak istemesiyle daha büyük misyon ve vizyonlar ile uzun dönemde karlılık beklentisi olarak ifade edebiliriz. Turkcell’in Kardelenler projesiyle 28.000 kız çocuğa ulaşarak 13 yılda Turkcell’den bağımsız bir marka halini alması eğitimde fırsat eşitliği sağlama amacına ulaşmasını desteklemiştir.

İş dünyasını pazarlama 3.0’a yönelten üç büyük kuvvet katılım çağı, küreselleşme paradoksu çağı ve yaratıcı toplum çağıdır. İlk seviyede sanayi devrimi, ikinci seviyede enformasyon teknolojisi ve internet hayat bulmuştur. Bireylerin ve toplumların bağlantılılığını ve karşılıklı etkileşimde olduğunu sağlamakta olan yeni dalga teknolojiyle katılım çağında haberleri, fikirleri, eğlenceyi insanlar yaratır ve tüketir. Yeni dalga teknoloji insanların, tüketiciden üretici-tüketiciye dönüşmesine imkan sağlar. Düşük maliyetli ve tarafsız olduğundan sosyal medya, pazarlama iletişiminin geleceğidir. IBM, Hewlett-Packard ve Microsoft’ta çalışan araştırmacılar profilleri çıkarmak, çalışanları ve tüketicileri için daha iyi iletişim sistemini kurmak amacıyla sosyal medya verilerini kullanmaktadırlar.

Pazarlama 3.0’ı teknoloji haricinde küreselleşme de etkiler. Küreselleşmenin farkı karşı dengeleri uyaran bir kuvvet olmasıdır. Doğru denge arayışında paradokslar yaratabilir. Örneğin dünyaya demokrasi hakim olurken, demokratik olmayan Çin’in dünyanın fabrikası haline gelmesi gibi.

Ülkemizdeki sosyal pazarlamaya yönelik bazı projeler;

Eti Çoçuk Tiyatrosu Projesi

Doğan Gazetecilik Baba Beni Okula Gönder Projesi

Opet Temiz Tuvalet Projesi

Boyner İyiliğe Dönüştür Projesi

Visa Paramı Yönetebiliyorum Projesi

 

Kaynaklar:

Marketing Management, Kotler Keller

Pazarlama 3.0, Philip Kotler

Sosyal Pazarlama Kavramının Analizi, Araş. Gör. Sergim KURTOĞLU

 

Müşteri Oltadaki Balık Değildir

Bir firmadaki en önemli başarı kriteri bir müşteriye sahip olmaktır. Bir girişimci yeni firma kurarken potansiyel müşteriyi baz alarak kurar. Bu firma faaliyete geçtiğinde müşteri de potansiyel olmaktan sıyrılır gerçek müşteri haline dönüşür. Rekabet ortamında gün geçtikçe adından söz ettiren bu firmanın artık sabit müşterileri olacaktır. Peki müşteride sabit durma fikrini oluşturan etken nedir?

Buradaki faktör satıcı firmanın müşterisine ‘bir bebek gibi ilgilenme’ formulüdür. Bir müşteri sizi tercih ettiğinde onu dikkatlice dinleyin, isteklerine olabildiğince zamanında cevap verin,  sizden ne istiyorsa yapın ve bence en önemlisi de sizden isteme becerisini sağlayın.

Pazarlamada çok bilinen bir gerçek vardır ki; Yeni bir müşteri elde etmenin var olan bir müşteriden en az beş kat daha maliyetli olduğudur.(Weinstein,2002) İşletmelerin elbette yeni müşterilere ihtiyacı olacaktır ancak var olan müşteriyi elinde tutarak!

Philip Kotler müşteri elde tutmanın anahtarının, müşteri tatmini olduğunu ifade etmektedir. Kotler tatmin olmuş müşterilerin;

Uzun süre sadık kalacağını,

Organizasyon hakkında olumlu konuşacağını,

Rekabete daha az dikkat edeceğini,

Organizasyona hizmet fikirleri sunacağını,

Ve hizmet etmede yeni müşterilerden daha az maliyetli olacağını ifade etmektedir.

Tabi ki bu durumda firmanın da müşterilerine sağlaması gereken birkaç püf nokta bulunuyor;

  • Müşterilerinizi iyi araştırmak,
  • İlk 100’e giren müşterilere özel teklifler sunmak ve teşekkür mektubu göndermek
  • Her fırsatta ürün ve hizmetlerinizi önerip onlara satış yapmaktan çekinmemelisiniz.

Ürünleriniz istediğiniz kadar pahalı ve yüksek miktarda olabilir eğer ki ürünlerinize o müşterilerin ihtiyacı varsa sizi dikkate alacaktır. Yeni çıkan ürün katoloğunuzu, dönemlik kampanyalarınızı ya da güncellenmiş fiyat listenizi müşterinizle paylaşmanız o ürüne ihtiyacının farkında olmayan bir müşteri için fikir kaynağıdır aynı zamanda rekabetten sıyrılarak avantajlı olan firma konumuna erişirsiniz.

Daha önce çalışmakta olduğum bir dış ticaret sektöründeki bir firmanın yurt dışındaki müşterisine talepleri doğrultusunda ürünleri gönderilmişti. Gönderilen bu ürünlerin bir kısmı cam ürünlerdi. Müşterimiz siparişlerini teslim aldığında istediği araç camlarının pek çok farklı bölümünden kırıklar olduğunu söyleyerek geri bildirimde bulundu. Ürünler korunaklı bir şekilde paketlenmiş ve muhafazalı halde sevkiyata gönderilmişti(!) Sorun muhtemelen transfer firmasının taşıma  esnasındaki bir hatanın sonucu olabilirdi fakat kullanılamayacak haldeki ürünün nedeni müşterinizi ilgilendirmez hatta bu sizin modunuzu düşürecek bir durumdur. Müşteriniz teslimata kadar sizin yaşadığınız bu tür sorunlarla ilgilenmez; hammaddenizin fiyat değişimi, tedarikçi ağınızın daralması, kaliteli çalışanlarınızın tatile çıkması/işten ayrılması sebebiyle termin süresinin gecikmesi onun için önemli değildir. Müşterinizin beklentisi zamanında teslimatla beraber talep ettiği ürünün gerçekliğine yani sağlamlığına, özelliklerine istediği fonksiyonların çalışabilirliğine kendisine sunulan değere bakar. Sonuç olarak müşteriye kırılan ürünlerle birlikte aynı iki ürün daha hediye olarak gönderildi ve yeni siparişlerini alınmaya devam edildi.

Ürün yada hizmetiniz her ne olursa olsun; ister bir yazılım paketi ya da yeni tasarladığınız bir makine müşterinizi kaybetmenin maliyeti ona göndereceğiniz birkaç ürün maliyetinden daha fazladır.

Saygılarımla..

Pazarlama-Müşteri Karması: 7P, 7C

pazarlama

Pazarlamada: 7-P, 7-C

Endüstri Mühendisleri pazarlamada görev yapabilirler.Genelikle dijital pazarlama uzmanı, Satış Pazarlama Uzmanı, Satış Saha Mühendisi gibi pozisyonlarda çalışırlar.

 

Pazarlama

Pazarlama,  temelde insanların ihtiyaç ve isteklerini karşılamaya yönelik bir mübadele yani değişim işlemidir. Bu değişimin gerçekleşmesi için şu şartlar sağlanmalıdır:

-İki ya da daha fazla taraf olmalıdır,

-Taraflar istekli olmalıdır,

-Tarafların her bir bir değere (alım gücü, mal, hizmet…) sahip olmalıdır,

-Taraflar, bu değişimden dolayı fayda elde edeceklerine inanmalıdır,

-Taraflar birbirleriyle iletişim kurmalıdır.

Pazarlamanın Kapsamı

Pazarlama araştırmasından elde edilen bilgilere dayalı olarak planlanıp üretilen malların

-fiyatının konulması,

-markalanması,

-dağıtım kanallarının seçilmesi,

-reklamlarının yapılması,

-ambalajlama,Depolama, taşıma,

-sergileme,tüketici

ihtiyaçlarının ne derece karşılandığına dair bilgi toplanması, incelenmesi ve yorumlanıp kullanılması…

Pazarlamanın Özellikleri

-Tüketici ihtiyaçlarındaki gelişme ve değişmeleri öngörmek,

-Buna göre üretime yön vermek,

-Üretilen mal ve hizmetleri tüketiciye ulaştırmak.

Pazarlama ile İlgili Kavramlar

Pazar: Arz ve talebin, fiyatı belirlemek için buluştuğu yer. Alıcı ile satıcıyı buluşturan ortam.

Pazarlamacı: İşletmelerdeki pazarlama eylemlerinin planlanması, örgütlenmesi, yürütülmesi, uyumlaştırılması ve denetlenmesi işleriyle uğraşan uzman.

Satış: Malların el değiştirmesi. Satışla mülkiyet faydası meydana getirilir.

Satıcı: İşletmenin satış işleriyle görevlendirdiği kişi.

Pazarlama Sistemi: Her türlü pazarlama fonksiyonunun yerine getirilmesini sağlayan elemanlar, faaliyetler ve ilişkiler bütünü.

Pazarlamada Standartlaştırma: Bir malın veya onu oluşturan parçaların boyut, biçim, kalite vb. özelliklerinin işletme, endüstri kolu, ülke ve dünya çapında olmak üzere önceden saptanmış değerlerine standart denir.

Pazarlamada Dereceleme: Üretilen malların standartlara göre elle veya başka araç-gereç ve makinelerle sınıflandırılması.

Pazarlamada Yalınlaştırma: Üretilen mal çeşidinin işletme için uygun sayıya indirilmesi.

Pazarlama Kurumları: Pazarlama fonksiyonunun yerine getirilmesini sağlayan kişi, işletme, örgüt ve kurumlar.

Tüccar Aracılar: Malların mülkiyetlerini üzerlerine alırlar, stok yaparlar ve tekrar satarlar.

Yardımcı Aracılar (Acenteler): Malların mülkiyetlerini üzerlerine almazlar. Satıcılar ile alıcıları bir araya getirirler. Satış üzerinden komisyon alırlar.

Pazarlama Yönetimi

Planlama

–Hedef Pazar Seçimi

–Pazarlama Karmasının Planlanması

-Örgütleme

-Yürütme

-Koordinasyon-Eşgüdümleme-Uyumlaştırma

-Denetim

Pazarlama Karması-4P

-Hedef pazara sunulacak mal ve hizmeti geliştirmek.

Mamül Planlama ve Geliştirme: Ürün yaşam eğrisi, tüm mamül, yeni mamül)

-Fiyatı belirlemek:

  • Fiyatlandırma Yöntemleri: Maliyete dayalı fiyatlandırma, talebe dayalı fiyatlandırma, rekabete dayalı fiyatlandırma
  • Fiyat Politikaları: Tek fiyat politikası, özel fiyat politikası, kalanlı fiyat politikası, zararına fiyat politikası)

-Dağıtım kanalını seçmek, tanıtım ve dağıtımı yapmak.

-Satış artırıcı çabalarda bulunmak (promosyon/tutundurma).

Pazarlama Karması (7p)-Müşteri Karması (7C)

Ekran Alıntısı21